薇娅复出，全力押注这个新赛道

发布日期：2024-07-01 23:28    点击次数：160

作者：闰然

编辑：江江

来源：盐财经（ID: nfc-yancaijing）

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6月的购物狂欢，其热血激昂早已不再。只剩“力竭”“躺平”“隐退”等类似这样的词，不断被拿来形容各大超级头部主播在今年年中大促中的状态。

就在今年六月的前一天，5月31日，谦娱（杭州）娱乐传媒有限公司被注销了，这家公司曾打造过著名的“薇娅狂欢节”。

而与之对应的是，“薇娅”这个消失已久的名字又出现在了公众视野。

6月17日，杭州市市场监督管理局、杭州市钱塘区人民政府主办的浙江平台经济“创业第一课”正式启动了。这个“课程”的目的是，通过百名创业导师计划、平台经济实训基地，加速培育高水平创新型人才。

嘉宾名单里，有一个熟悉的身影被反复提及：薇娅。在现场，薇娅以谦寻（杭州）文化传媒有限公司联合创始人的身份，对浙江省评选出的首批平台经济创业典型案例进行了点评。

薇娅/图源：36氪

尽管薇娅不直播带货了，但她没有倒下。她不仅押注短剧赛道，还在官方活动里亮相，她背后谦寻的走向处处都昭示着，女霸总的财富神话还在继续。

薇娅转行

很多人都说，薇娅已经转行了。

从服装店主到淘宝第一女主播，再到带货导师，现如今又要走上短剧带货的路，薇娅的身份在近期正在快速转变。

具体来看，今年5月，薇娅代表的谦寻以“直播+短剧”在“618电商大促”出圈，以《蜂总的37日独宠》把短剧融入直播带货中，押注短剧，试水大促。

谦寻以短剧形式发布活动预告/图源：抖音@蜜蜂惊喜社

熟悉薇娅的群体，对出演这条短视频的演员也许并不陌生，他们正是蜜蜂惊喜社的常驻主播凯子、悟空、雪雪等人。

与此同时，北京谦萌文化影视制作有限公司也宣布成立了。这家公司的控股股东是谦寻旗下谦越文化，持股高达60%，合作伙伴是曾担任华谊兄弟经纪联席总经理的宗帅，宗帅旗下的萌扬文化在北京谦萌持股40%。

北京谦萌文化影视制作有限公司股东信息/图源：天眼查

海报信息显示，谦萌文化将于6月中下旬开拍《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧，甚至“薇娅背后的男人”谦寻董事长董海锋的名字也出现在了这三部短剧的出品人名单之中。

谦寻董事长董海锋的名字以出品人身份出现在三部短剧的海报上

“节奏快、剧情爽、有反转”等系列短剧流量密码的操作，坐实了外界对“薇娅夫妇进军短剧界”的猜测。可以说，谦寻的商业版图又一扩再扩。

事实上，谦寻很早就意识到，仅仅靠“带货一姐”一个人的力量始终是有限的，也是不稳定的。所以，借着薇娅的号召力，谦寻打造起了全产业链的“直播商业版图”。这家公司主要业务包括孵化网红主播，短视频内容生产及投放，全域内容营销等，后来又扩大到了数智供应链、IP商业化、人才培训、AI数字人等等领域。

薇娅个人的带货生涯终止后，谦寻如常运转，一直在朝着多元化方向经营，并迅速孵化出了不少业绩出众的直播间。

谦寻主播矩阵部分截图/图源：谦寻官网

尤其是两年投出巨子生物和德尔玛两家上市公司的事迹，也让这家公司赚足了眼球。这两家公司都曾是谦寻的合作客户。并且，这让人意识到，谦寻也不只是一家只培养网红带货的MCN。

隐匿在公共视野之外的薇娅本人，也一直在忙碌着。

直到后来，她有两次公开亮相给人留下了深刻的印象。

一次是2023年4月，薇娅现身杭州，作为浙江百年老字号研究院、国潮学院“首席导师”，与大家分享“如何利用直播电商赋能老字号”。这是薇娅隐退直播间后最为高调的一次亮相。

薇娅现身2023老字号嘉年华/图源：极目新闻

另一次是就是2024年6月，薇娅亮相浙江平台经济“创业第一课”。引人注意的是，这是一场有官方主办背景的创业类活动。

许之远曾经问过巅峰时期的薇娅，你会觉得自己是个传奇吗？你处在一种永恒的焦虑里吗？

薇娅否认过。她回答说，我在反思，我永远活在一个很压迫的环境下，很紧张，很怕自己做得不对，很怕自己做得不足。

让一个闲不下来的人闲下来，会觉得无比着急。“到现在这个年纪就觉得我在创业期，我要拼，我要站起来跑，我觉得要对得起自己，不想让自己留下遗憾，觉得自己当时没有努力。”

团队此前给薇娅的评价是：她是个非常无趣的人，整天就是工作，除了工作还是工作。

对薇娅来说，这是另一种证明。

事实上，除了直播有关的东西，薇娅早就在关注其他方面，目的是希望自己的内容能更丰富。这也难怪有媒体甚至形容她，是一个被绑架的人。但在她看来，“被人需要”是很重要的事。

薇娅被评价为，能把高度的枯燥变成一种人生乐趣。不过，对于微观个体而言，任何行业都有枯燥期，直播带货当然也不例外。

如今，直播带货步入了冷静期和成熟期，退居幕后的薇娅也许早就在思考：

信息、货物、资金、人才和技术等经济要素该如何重新整合？

新的模式又是什么？会是短剧带货吗？

直播间，早就不是最重要的战场

直播大环境已经发生了变化，要弄明白头部主播直播带货当下所处的尴尬，就得搞清楚这种商业模式的起点。

早前的直播带货，众所周知就是帮品牌商卖东西，但其实是在“帮消费者买货”。

其中，头部主播最大的特点就是，拥有议价的能力，扩大了消费者剩余。

他们能站在消费者的角度砍价，价格越低，直播间涌进来买的人越多。

2021年4月25日，合肥，在天鹅湖大酒店搭建的直播间内，薇娅正在向粉丝推介一款语音鼠标/图源：视觉中国

进一步问，为什么头部主播能砍价呢？

因为，我们处在一个生产能力过剩，消费多元化的买方市场经济里。这种商业模式的起点正是一种特别的“利他思维”，即让消费者来获益。消费者信任头部主播，就能降低购物的决策成本。

那么，为什么品牌商愿意这么做？

因为能登上直播间也是一种宣传。关注的人越多，广告价值也就越高，尤其是在存量经济阶段通过网络效应，品牌能产生价值溢出。

可以看出，直播带货很大程度上就是“粉丝经济”。

但如今，早期独领风骚的头部主播逐渐隐退，即便是带货榜首的“广东夫妇”，其销量成绩和去年相比也可以说是相去甚远。现如今，已是全生态主播群出现的态势。

“广东夫妇”郑建鹏和言真

毕竟，头部主播直播带货“全网最低价”的销售模式，是建立在厂商无利可图的情况下的，很难一直持续。所以无数商家才会跳出来吐苦水：卖多亏多。

我们看到，除了薇娅，小杨哥也迈进了短剧风口，并大量减少了带货场次。尤其是今年的618，商家的营销也转向了新的方向——定制短剧。

短剧带货，看上去是一个新的流量风口。从去年到今年，跟直播带货的降温状况相反，短剧一直处于大热阶段，尤其是在爆款付费短剧的出现后，已经成为了显而易见的流量利器。艾媒咨询数据显示，2023年，中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%，预测在2024年将超过500亿元，2027年超1000亿元。

2020年-2027年，中国微短剧市场规模及预测/图源：艾媒咨询

不过仅仅只是看上去很猛，但这类单纯的付费短剧其实盈利能力并不强，因为“投流”的成本很高。

短剧带货，则是另一种盈利模式——利用短剧剧情来提升商品的曝光度以及转化率，延长产业链上的利益分配，让流量的价值得以最大化利用。

简单来说，它的商业化思路基本复刻了短视频模式，形成一个聚合消费者的入口。

相比直播带货，短剧的带货成本或许要更低一点，毕竟不用天价坑位费。为了种草、品牌营销定制的低成本拍摄，一旦做成爆款，就有机会轻松撬动上亿的播放量。

面对这么一块肥肉，敏锐的巨头们当然不会错过布局，集体押注短剧。

抖音和快手作为短视频内容平台本身，早已占据了短剧行业“大半个江山”，在短剧的流量聚合与转化上，它们已经体现出了自身的商业价值。薇娅公司要拍的那几部短剧也是计划在抖音等平台上线。

与此同时，缺少原生内容场的货架电商们也在努力，比如淘宝直接发布了“百亿淘剧计划”。总体来看，淘宝短剧的重心还是在电商带货上。淘宝在直播界面专门开辟了一个名为“剧场”的短剧板块，用来播放各类短剧内容。剧情播放时，左下角就会出现“TA提到的宝贝”，点进去就是商品链接。

图源：淘宝“剧场”板块页面截图

京东也在短剧赛道不断发力，不过它没有专门的短剧板块，而是混合在其他信息流中。比如京东618期间上线的最新短剧，需要在搜索框中搜索“6”才能看见，主要传播的是京东家电的折扣信息。

拼多多也是将带货短剧混合在短剧信息流中，通过大数据推荐给感兴趣的用户。

在这种态势下，直播间，对于手握资本的头部主播来说，早就不是最重要的战场了。所以，即便薇娅卷土重来，“薇娅的女人”也可能很难等到她在直播间里复出了。

互联网上的变化就是这么快。但不变的是对流量的焦虑，所有人都在积极寻找电商生态中可以承载内容的场域，任何风吹草动，他们都不会错过。

如今，微短剧市场已经进入了“备案时代”。今年6月后，“最严短剧新规”落地，微短剧实行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。

短剧并不好做，薇娅也在摸索。与她关联紧密的蜜蜂惊喜社在近期上线了“霸总”主题的短剧，目前的数据却是惨淡的。不过，只要有资本来追风口抢流量，这场未知的战役还会继续打下去。

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